Propaganda imoderada (III): O que é?

Thadeu Brenny Filho

O serviço profissional do médico, de meios para se obter um resultado, é um bem de consumo (a saúde em todas suas vertentes conceituais) e, para ser consumido, há de ser divulgado dentro dos limites da Resolução CFM 1974/2011. Todavia, a Medicina não é uma atividade mercantil (inciso IX do CEM) e sua divulgação, consequentemente, não deve possuir nenhum traço mercantilista ou de promessas de resultados.

Como indicado pelo Parecer-Consulta CFM nº 02/89, “a atividade médica deve ser sempre em favor da saúde e do bem-estar do paciente e da sociedade, e nunca se servindo de ferramenta para a mercância e para a pecúnia”.

O desconhecimento ou a não da leitura do Código de Ética Médica dá aos leigos (os profissionais do marketing), ou até a muitos médicos, a errônea ideia de que a mercantilização da profissão é a saída para o êxito profissional, fazendo com que se lancem as mais variadas estratégias de marketing nas redes sociais, em especial o Instagran e, agora, o TikTok.

Etimologicamente, o termo “propaganda” vem do latim propagare (reproduzir por meio de mergulhia), que deriva de pangere (plantar, enterrar). Pode ser definida como todo o esforço de comunicação que, de alguma forma, tenha a intenção de tornar públicas as vantagens de um produto ou serviço, intentando facilitar a decisão do público-alvo e, assim, induzi-lo à aquisição daquele elemento anunciado.

A “publicidade” vem do latim publicus (público, qualidade do que é público). Consiste na divulgação de informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos para o público, através de mensagens publicitárias, por meio da mídia, com o fim de influenciá-lo1.

Da mesma referência de que busquei este terceiro artigo, um julgado do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB de São Paulo desfaz a confusão terminológica, ao estabelecer a diferença de significado dos termos: “... A propaganda está mais vinculada à ideia de comércio ou mercantilização de produtos, e visa alcançar público maior, incentivando a demanda para maior lucro do empresário ou comerciante. A publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direito, pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja”.

O jurisconsulto Paulo Lôbo pondera que a publicidade “não pode adotar a ética empresarial, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos. No Brasil, assume contornos próprios, mais adequados a uma profissão que deseja preservar-se em dignidade e respeito popular. O serviço profissional não é uma mercadoria que se ofereça à aquisição dos consumidores. É vedado ao advogado (como ao médico) utilizar-se dos meios comuns de publicidade mercantil.”

Por fim, de publicidade imoderada considera-se aquela em que profissionais – sejam médicos ou advogados, por exemplo – mandam estampar seu nome e demais dados em objetos estranhos à atividade (Medicina, Advocacia...), como chaveiros, calendários, lápis etc. E adianto mais: em publicações sem o mínimo caráter educativo ou de informação ao cidadão, que são as redes sociais.

*Thadeu Brenny Filho é conselheiro do CRM-PR e membro da Codame – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos.

**As opiniões emitidas nos artigos desta seção são de inteira responsabilidade de seus autores e não expressam, necessariamente, o entendimento do CRM-PR.

CONFIRA OS ARTIGOS ANTERIORES:

Publicidade Imoderada (I): O CRM não faz nada?

Publicidade Imoderada (II): Refletindo!

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